市場就是戰(zhàn)場

河北銷售始終以市場為核心，以高質(zhì)量發(fā)展為己任，跑在市場的最前沿。

文/周志霞 齊鐵健 / 韓 文

價格和營銷權(quán)限“雙下放”，河北銷售從上到下傳導(dǎo)，市場反應(yīng)更加靈敏

從東到西，從南到北，神州大地，成品油市場硝煙彌漫。這場競爭以華北地區(qū)最為慘烈。特別是2019年以來，成品油市場供需矛盾加深，市場競爭升級、能源替代加速，石油銷售公司發(fā)展之路步履維艱。

2023年，成品油增長動力回歸;各地重拳出擊整治市場亂象。中國石油河北銷售搶抓機(jī)遇，取得令人振奮的業(yè)績——全年油品銷售同比增長21%，純槍任務(wù)完成率達(dá)到137%，排名板塊第一。

能從“紅海”拼殺出來，河北銷售具備精良的武器裝備。

批零一體：強(qiáng)化提質(zhì)增效

地處華北地區(qū)的河北銷售，成品油市場開放程度高、資源入口多。而這，更意味著競爭的慘烈。“2019年之前，最高峰時我們有1100多座加油站。這幾年，受城市規(guī)劃拆遷改造、高速路油站回收、租賃到期等不可控因素影響，目前我們運營的加油站只有700多座。”河北銷售副總經(jīng)理梁威說。

若將河北地區(qū)7000多座社會加油站、1500多座中國石化加油站，標(biāo)注在如“板手”的河北地區(qū)地形圖上，河北銷售的700多座“寶石花”標(biāo)志，找尋起來也有點難。

奮力拼搏，永不服輸，向來是石油人的底色。河北銷售也不例外。

進(jìn)入2023年，消費市場得到修復(fù)，成品油增長動力回歸。“強(qiáng)化一體協(xié)同，強(qiáng)化價值創(chuàng)造，推動提質(zhì)增效走深走實。”中國石油集團(tuán)公司董事長、黨組書記戴厚良在工作會議上的講話，無疑為銷售公司注入了一針強(qiáng)心劑。

河北銷售抓住這難得的機(jī)遇，以產(chǎn)業(yè)鏈價值最大化為己任，優(yōu)化預(yù)算和調(diào)撥價策略，全面推進(jìn)批零一體化運作。

為真正實現(xiàn)“讓聽到炮聲的人呼叫炮火”，河北銷售從預(yù)算、權(quán)限出發(fā)，全面釋放基層的整體智慧。完善情報分析體系，健全日跟蹤市場動態(tài)、周市場摸排、月總結(jié)復(fù)盤機(jī)制。“我們堅持‘一盤棋’考量，從上至下精準(zhǔn)傳導(dǎo)批零一體化調(diào)撥價格，模擬漲、跌、穩(wěn)三種市場態(tài)勢。同時，區(qū)別早、中、兌現(xiàn)三個階段，以市場預(yù)期價格和調(diào)撥價格差值作為調(diào)節(jié)值，總體把控經(jīng)營運行。”河北銷售市場營銷部副經(jīng)理楊軍說，“簡單地說，就是有意識地將以往批發(fā)的價格向零售環(huán)節(jié)傾斜，必要時將零售和批發(fā)以一個價格銷售，加大價格應(yīng)變能力。”

為鼓勵地市公司參與市場競爭，河北銷售堅持營銷權(quán)限和價格權(quán)限“雙下放”。地市公司結(jié)合業(yè)財一體化算賬，采取政策穿透、戰(zhàn)術(shù)“騰挪”、靈活場景應(yīng)用等手段，找準(zhǔn)油品批零一體化切入口。滄州分公司鹽山華(4)站，始終堅持純槍銷售最大化原則，實施市場化運作，僅2個月就實現(xiàn)市場化價差盈利，擺脫虧損。

提升市場反應(yīng)敏捷度和精準(zhǔn)度。2023年，河北銷售實現(xiàn)235座站自主設(shè)計站級和客戶級營銷政策、2家單位主動試點自主定價、13個調(diào)價窗口期提前收窄優(yōu)惠，營利能力明顯提升。

不僅如此，河北銷售整合零售、批發(fā)和非油環(huán)節(jié)的管理模式和全業(yè)務(wù)鏈內(nèi)外部資源，將其延伸至客戶開發(fā)、營銷策劃、產(chǎn)品銷售、銷售價格和經(jīng)理隊伍環(huán)節(jié)，形成“五個一體化”機(jī)制。“比如在定價方面，改變以往批發(fā)、零售、非油單獨定價的銷售模式，不斷完善單個客戶‘批零非’綜合定價模式，進(jìn)一步追求綜合創(chuàng)效能力最大化。”石家莊分公司經(jīng)理李方磊解釋說。

下好一盤棋，激活一江水。2023年，河北銷售13家地市公司全部盈利，相對市場份額、純槍相對市場份額分別同比提升0.3個百分點和0.37個百分點，為完成純槍任務(wù)完成率打下了堅實的基礎(chǔ)。

強(qiáng)化“6S”管理，加油站煥然一新

客戶開發(fā)：區(qū)域全覆蓋

以石家莊仁達(dá)(31)站為核心，周邊3公里內(nèi)，有其他公司的8家加油站。其中，離該站最近的社會加油站不到1公里。在“石家莊仁達(dá)(31)站客戶攻堅圖”上，似乎更能感受到那種競爭激烈的氛圍。“在河北銷售，這種情況太常見了。”該站經(jīng)理郝曉強(qiáng)說。

郝曉強(qiáng)所在的仁達(dá)(31)站，2023年油品銷量達(dá)到日均9.6噸，比以往年度都高。這在很大程度得益于河北銷售推行的客戶開發(fā)一體化。

河北銷售將100多名省、市兩級的客戶經(jīng)理組織成開發(fā)團(tuán)隊。“和以往相比，我們一方面注重從單專業(yè)線開發(fā)過渡為多專業(yè)線聯(lián)動開發(fā)。另一方面，強(qiáng)調(diào)實行區(qū)域化、網(wǎng)格化、行業(yè)化、專業(yè)化、全覆蓋客戶開發(fā)。”楊軍說。

組織客戶經(jīng)理分片走訪客戶：不斷優(yōu)化重點區(qū)域、重點站和泉眼站的客戶開發(fā);對于忠誠客戶、游離客戶，“一客一策”制定供貨計劃，確保存量客戶全覆蓋……河北銷售以“大干100天、全員勇爭先”活動為契機(jī)，逐一攻破區(qū)域重點客戶。

客發(fā)開發(fā)一體化還體現(xiàn)在互聯(lián)互動方面。“以往客戶經(jīng)理和轄區(qū)加油站經(jīng)理，開發(fā)客戶聯(lián)動性不強(qiáng)，如今更加注重協(xié)同開發(fā)。“2023年，了解到我們站附近的武警支隊有汽油需求，我便協(xié)助客戶經(jīng)理，把該客戶爭取了過來，每個月增加了3噸的汽油銷量。”郝曉強(qiáng)說。

河北銷售積極開展“客戶倍增行動”，圍繞客戶開發(fā)情況統(tǒng)計個人客戶開卡數(shù)、企微拉新數(shù)、持卡客戶進(jìn)站數(shù)、單位客戶開發(fā)數(shù)，做到日跟蹤、周通報，確?？蛻舯对龉ぷ鞲哔|(zhì)高效推進(jìn)。目前，河北銷售石油內(nèi)部單位開發(fā)率已達(dá)98%以上，同時推進(jìn)“石油人用石油卡”活動，新增內(nèi)部單位員工卡1300余張，汽油銷量同比增長23%。

客戶資源的穩(wěn)定，還體現(xiàn)在維護(hù)上。“利用企業(yè)微信群每日發(fā)送限行情況和國內(nèi)新聞，安排專人負(fù)責(zé)維護(hù)群內(nèi)客戶疑問解答，定期發(fā)布優(yōu)惠信息，每月提醒客戶關(guān)注電子券有效期……”說起對客戶的維護(hù)，廊坊分公司萬莊(97)加油站經(jīng)理張靜如數(shù)家珍。

強(qiáng)化客戶質(zhì)量分析，注重汽油高頻客戶、柴油物流客戶開發(fā)，2023年，河北銷售網(wǎng)格化摸排價值型客戶近8000家，開發(fā)高價值客戶700多家，新開發(fā)“四上企業(yè)”1900多家，活躍客戶數(shù)量同比增幅11%，終端客戶比例持續(xù)提升，客戶數(shù)量同比增幅43%。

為了進(jìn)一步提升創(chuàng)效能力，近兩年，河北銷售不斷深入引入異業(yè)資源，實現(xiàn)大量拓客引流，為油品銷量助力。僅2023年，河北銷售就參加了4次政府消費券、購車補(bǔ)貼等專項活動，引入促銷資源達(dá)500多萬元，實現(xiàn)了客戶引流4.2萬人。石家莊分公司還積極參與市政府“夜經(jīng)濟(jì)”等促銷活動，吸引了3.36萬人次進(jìn)站消費。

為持續(xù)推動異業(yè)合作開發(fā)，河北銷售圍繞客戶“全生命周期”和“產(chǎn)品+咨詢+服務(wù)”的價值鏈延展。規(guī)模大、營銷費用多、獲客渠道廣的金融業(yè)和銀行業(yè)，是河北銷售的優(yōu)先選項。2023年，石家莊分公司與9家主力銀行逐一掛點對接，聯(lián)合設(shè)計消費滿減、電子券等形式營銷產(chǎn)品，引入促銷資源近900萬元。

當(dāng)前，河北銷售已與59家駐冀企業(yè)和諸多全國500強(qiáng)企事業(yè)單位簽訂合作協(xié)議，月均引客30萬人次。例如，與上汽集團(tuán)、北汽福田、民生銀行、招商銀行、萬合集團(tuán)等11家駐冀央企和知名企業(yè)建立合作關(guān)系，實現(xiàn)銷量7萬余噸。其中，廊坊分公司持續(xù)利用銀行業(yè)引流優(yōu)勢，穩(wěn)固優(yōu)質(zhì)營銷和客戶資源;積極與郵儲、廣發(fā)等銀行對接，引導(dǎo)客戶利用銀行優(yōu)惠券進(jìn)行加油卡儲值，提升客戶消費黏性，引入促銷資源660萬元，帶動純槍汽油銷量1800噸。

“目前，我們的異業(yè)合作項目更多集中在銀行、保險、通信以及政府工程項目上。我們正在拓寬合作渠道，發(fā)揮“油氣氫電非”一體化優(yōu)勢，廣泛尋找結(jié)交各行業(yè)合作伙伴，進(jìn)一步帶動油品銷量。”梁威說。

精準(zhǔn)治理 虧損站摘帽

作為中國石油的區(qū)外市場，河北銷售700多座加油站中有三分之二是縣區(qū)站，低銷低效站特別多，網(wǎng)點不占優(yōu)勢。

2023年，河北銷售進(jìn)一步落實集團(tuán)公司戰(zhàn)略部署，牢固樹立“企業(yè)不消滅虧損，虧損就消滅企業(yè)”的危機(jī)意識。公司要求各級領(lǐng)導(dǎo)干部要提高站位、擔(dān)當(dāng)作為，拿出解決問題的硬招和實招，爭做扭虧減虧的“急先鋒”。

河北銷售以“現(xiàn)場診斷+交流研討”的形式，緊盯184座市場化價格虧損站，同時，將各地市分為高效區(qū)、平效區(qū)、低效區(qū)、負(fù)效區(qū)，形成4個機(jī)制、把握4個聚焦，總結(jié)歸納10個治理模型，“一站一策”細(xì)化治理措施。

對治理進(jìn)度，及時跟蹤。“我們每日要掌握量價變化，每周跟進(jìn)治理措施，每月總結(jié)治理成效，整體緊盯扭虧進(jìn)度。”楊軍說。公司定期通報同比、環(huán)比增虧情況，聽取虧損分析，進(jìn)駐量利率欠賬單位診斷，實施督導(dǎo)提升。

為將責(zé)任壓實，河北銷售建立獎懲機(jī)制，鼓勵虧損站純槍汽油銷售，對純槍汽油超提質(zhì)增效目標(biāo)部分給予工資總額獎勵;針對連續(xù)2個月未減虧的站點進(jìn)行黃牌警告，連續(xù)3個月未減虧的站經(jīng)理進(jìn)行崗位調(diào)整。

石家莊高邑(59)站位于高邑縣東關(guān)村，2022年日均銷量0.72噸，市場化價差利潤-3.6萬元。石家莊分公司將客戶開發(fā)的問題及時完善，同時增加會員客戶黏度，日均銷售提升到1.2噸，市場化利潤實現(xiàn)扭虧為盈;高碑店永信(67)站汽油價差超0.8元/升，保定分公司結(jié)合實際，靈活搭配營銷措施，僅用4個月時間就實現(xiàn)了扭虧為盈。

行業(yè)內(nèi)卷嚴(yán)重，面對加油站里的花樣促銷，都能起作用嗎?2023年一季度，河北銷售部分站點，同時開展加油贈肯德基和洗車活動。疊加內(nèi)部優(yōu)惠和666儲值電子券后，折算每升最高優(yōu)惠達(dá)到2元以上。“有的顧客本身對價格不敏感，遇到疊加式促銷，會造成成本的增加。”河北廊坊分公司經(jīng)理趙開斌說。

河北銷售結(jié)合電子卡、油瓜子和電子券等9項營銷功能，逐站分析客戶的消費構(gòu)成和營銷工具使用偏好。加油站從促銷形式、優(yōu)惠幅度、站點類型和噸油毛利四個維度分析量價匹配情況。2023年，廊坊分公司將8座站在促銷方面進(jìn)行治理，純槍汽油噸油毛利環(huán)比提升了105元。

找到了治理的方向，加油站又系統(tǒng)梳理了加油站會員日、單位客戶、客戶組和電子券等優(yōu)惠政策，優(yōu)化了幾十項促銷活動，在確保整體銷量平穩(wěn)的情況下，噸油營銷成本大幅下降。在治理過程中，河北銷售有意識地引導(dǎo)內(nèi)部職工轉(zhuǎn)為電子加油卡，避免“一人多卡、重復(fù)享受”的問題。僅此一項，半年時間，有的加油站就節(jié)約了10萬元的營銷成本支出。

推進(jìn)促銷治理，取消無感、無效促銷，營銷活動化繁為簡，河北銷售純槍汽油價格到位率與主營單位差距收窄1.6個百分點。廊坊分公司更是全年實現(xiàn)純槍汽油銷量同比增長1.94萬噸，實現(xiàn)純槍汽油毛利在河北銷售排名第一。

河北銷售還注重優(yōu)化運營模式，完善阿米巴、間歇營業(yè)、團(tuán)隊管理等措施，在虧損站治理方面發(fā)揮巨大作用。保定分公司打破原有片區(qū)機(jī)構(gòu)設(shè)置，在加油站全面推行團(tuán)隊阿米巴營銷模式，團(tuán)隊日均銷量同比提升2.5噸。滄州分公司探索阿米巴營銷模式進(jìn)行經(jīng)營后，團(tuán)隊日均純槍銷量提升了4.5噸。

自下而上的治理號召，激發(fā)了虧損站的活力和動力。2023年，河北銷售實現(xiàn)扭虧站99座，累計減虧8419萬元。其中，廊坊、秦皇島、瑞州三家單位虧損站全部扭虧。同時，通過進(jìn)一步匹配市場化銷售政策，75座市場化增量泉眼站，日均增量258噸。

不等不靠、分類施策、扎實推進(jìn)，河北銷售所屬地市公司全部盈利，控股公司虧損戶數(shù)降幅30%。

夜色難免黑涼，前行必有曙光。河北銷售正是以市場為核心，緊貼市場，研判市場，深挖市場，在激烈的市場競爭中迎來曙光。